|
«Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю-какая»- Джон Вандермейкер.
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей. При всем обилии обсуждений вокруг этой темы найдены только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам.
Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, т.к. по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе-это её эффективность.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если же этого не делать, можно неожиданно обнаружить, что реклама не привела к предполагаемому эффекту. А для того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, потребуется в три-четыре раза больше временных и денежных ресурсов.
В общем виде измерение эффективности выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и её товарах, о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался, и каково отношение к ним потенциальных потребителей.
Экономическую оценку эффективности от проведенной рекламной кампании можно получить путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и сравнением полученных доходов с расходами на рекламу. нО здесь необходимо учитывать момент изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину доходов и объем реализации.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей тоже не совсем корректно, т.к. рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований, которые можно провести и своими силами.
В ходе их выясняется: что потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Результаты, полученные в результате исследования, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.
Однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.
«Продвинутый» рекламодатель понимает, что честно от рекламы ему могут обещать только увеличение известности фирмы или товара, или некоторое изменение приверженности, а уже сам рекламодатель использует эти изменения в положении его компании, сам пытается получить некоторый экономический эффект.
Пока «неопытный» рекламодатель не всегда понимает необходимость предварительного тестирования рекламы, которое позволит примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения. А, следовательно, он будет судить об эффективности, по рекламному изменению в продажах, которые зависят от очень многого ( в том числе и комплекс коммуникаций, часть которых находится только в ведении самого рекламодателя.)
Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно иногда сверить «взгляд на мир» рекламодателя и потенциального покупателя. Для этого можно создать механизм оценки данного процесса:
1. Цель рекламной кампании, категория клиентов, на которых это рассчитано.
2. Способы достижения целей: где и как размещалось, что разрабатывалось, расходы.
3. Оценка результатов: были ли достигнуты цели.
4. Оценка поставленных целей: правильно ли были определены цели, достижимы ли эти цели за отведенный отрезок времени, сколько денежных средств было вложено, можно ли было достичь поставленные цели с меньшим количеством вложения денежных средств и как.
5. Корректировка целей.
6. Способы достижения целей, с учетом предыдущего опыта.
Оценка эффективности рекламы на каждом этапе поможет руководителю сориентироваться в общей ситуации: уловить признаки благополучия или появившихся трудностей.
Идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности все же необходимо стремиться.
|
